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反思中國品牌管家與品牌（C）
作者：雨點(diǎn)遙遙 日期：2004-2-4 字體：[大] [中] [小]
反思中國的品牌管家與品牌（七）
其實，在整個論壇的討論里面一直有一個聲音沒有停息過，那就是一定要有品牌嗎？品牌會消失嗎？
有沒有自己沒有品牌卻過的很好的呢？答案是肯定。很多溫州的鞋廠或者是廣州的服裝廠、化妝品廠，他們并沒有自己的品牌，一樣也過的很滋潤。他們的共性就是——為品牌打工。
按照很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論，在很多行業(yè)，當(dāng)市場發(fā)展到一定階段的時候，市場集中度增大，能夠留下的一般只會有少數(shù)的幾個品牌。言下之意，其他的要么關(guān)門，要么為存活的品牌打工。尋找這樣一種理論支持，我們至少知道在未來為品牌打工也將會是一部分企業(yè)的出路。（但是，并不表示筆者贊成這種說法，筆者在服務(wù)液態(tài)奶行業(yè)的時候，就見很多所謂的“咨詢專家”鼓吹在2005年中國只會剩下3-5家液態(tài)奶企業(yè)，一句話：扯淡。不過不可否認(rèn)也正因為這樣很多的企業(yè)變開始了瘋狂的掠奪式的擴(kuò)張，試想知：中國的一個省比歐洲的很多國家都大多了，怎么肯能因為這些國家某些行業(yè)只有一兩家巨頭，就斷定中國也會這樣！）
筆者在這里主要想和大家分享一下非品牌策略的成功者——格蘭仕。
可能很多的人并不知道格蘭仕在92/3年的時候是一家生產(chǎn)羽絨服的小企業(yè)。但是到今天格蘭仕微波爐在中國的市場占有率為70%，在非洲、歐洲皆超過的公認(rèn)的30%（在非洲為60%）的壟斷線。全球的市場占有率為40%
試想：格蘭仕微波爐的廣告大家能夠記得多少（雖然廣告并不是品牌塑造與推廣唯一手段，但一定是主要手段）？
拋開當(dāng)時的市場環(huán)境不談，格蘭仕至少清醒的認(rèn)識到了自己企業(yè)小的劣勢，全力做生產(chǎn)（今天看來主要的營銷策略就是總成本全面領(lǐng)先）。從而形成今天的生產(chǎn)規(guī)模大——生產(chǎn)成本低——價格優(yōu)勢——市場競爭優(yōu)勢的良性循環(huán)。并且還一直在堅持。
有格蘭仕發(fā)給筆者公司的一段傳真為例“格蘭仕是一家高速穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)，十年前進(jìn)入微波爐行業(yè)后，一路凱歌，國內(nèi)外市場均占有率極高，格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷2000萬臺，空調(diào)年產(chǎn)銷250萬臺的規(guī)模，成為國際名牌制造的代名詞。格蘭仕之所以能高速發(fā)展，除了人才戰(zhàn)略競爭外，更重要的還有低成本控制管理，薄利多銷。對這一戰(zhàn)略，我們的上下游客戶也都是非常積極支持的，為什么呢？因為格蘭仕的規(guī)模和良好的商業(yè)信譽(yù)值得他們信賴，格蘭仕的發(fā)展也是他們的發(fā)展，穩(wěn)健長遠(yuǎn)發(fā)展的守信譽(yù)合作單位是最寶貴的�！�
其實，格蘭仕雖然采取的是非品牌策略，相信這其實只是暫時的。但是不容否認(rèn)確實成功的
格蘭仕帶給我們最大的啟示，絕非不做品牌也可以成功。而是企業(yè)要根據(jù)自身的情況選擇合適的營銷策略（在前面筆者曾提及過營銷策略主要三個方面：技術(shù)全面領(lǐng)先、成本全面領(lǐng)先、聚焦）和適合的品牌策略。
那么中、小型有那些常見的品牌創(chuàng)建手法與策略呢？我們下次在分享
歡迎各位同仁批評�。�
題外話：格蘭仕的空調(diào)如果還是按照微波爐的思路來做的話，前途堪憂啊�。。�
反思中國的品牌管家與品牌（八）
這次的話題是臨時追加的，靈感來源于和一個客戶的對話，主要的議題就是：企業(yè)品牌VS產(chǎn)品品牌。
筆者在前面提到過，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌需要分階段和分級別進(jìn)行塑造與管理。
這次主要是和大家進(jìn)行海信的產(chǎn)品品牌和海爾的企業(yè)品牌發(fā)展的探討。
企業(yè)發(fā)展對比：
海信集團(tuán)是以海信集團(tuán)公司為投資母體組建的國內(nèi)大型專業(yè)電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。創(chuàng)業(yè)三十多年，從最初的青島無線電二廠，到青島電視機(jī)廠、海信電器公司，發(fā)展成為國內(nèi)著名的大型高新技術(shù)企業(yè)集團(tuán)。目前海信集團(tuán)在國內(nèi)外擁有20多個子公司，凈資產(chǎn)達(dá)28億元。1999年1月5日，“海信（Hisense）”成為中國馳名商標(biāo)。2001年，海信電器榮獲“全國質(zhì)量管理獎”，海信電視、海信空調(diào)、海信電腦全部被評為首屆中國名牌。2002年海信集團(tuán)實現(xiàn)銷售收入193億元，比上年同比增長22％。
創(chuàng)立于1984年崛起于改革大潮之中的海爾集團(tuán)，是在引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。在海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏“名牌戰(zhàn)略”思想的引領(lǐng)下，海爾經(jīng)過十八年的艱苦奮斗和卓越創(chuàng)新，從一個瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展壯大成為在國內(nèi)外享有較高美譽(yù)的跨國企業(yè)。
海爾集團(tuán)從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從國內(nèi)到海外的發(fā)展業(yè)績，可以濃縮在下面這組數(shù)字中：
2002年海爾實現(xiàn)全球營業(yè)額711億元，是84年的20000多倍；2002年，海爾躍居中國電子信息百強(qiáng)之首。
18年前，工廠職工不足800人；2002年，海爾不僅職工發(fā)展到了3萬人，而且拉動就業(yè)人數(shù)30多萬人。
1984年只有一個型號的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電、家居集成在內(nèi)的86大門類13000多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群。在全球，很多家庭都是海爾產(chǎn)品的用戶。
用戶的忠誠度是與海爾產(chǎn)品的美譽(yù)度緊緊聯(lián)系在一起的，18年間，海爾的無形資產(chǎn)從無到有，2002年海爾品牌價值評估為489億元，躍居中國第一品牌。
印象對比：
海信：空調(diào)——變頻專家 電視——高清專家 （一提到海信很難想到海信是什么？）
海爾：海爾是海、張瑞敏、真誠到永遠(yuǎn)（一提到海爾的產(chǎn)品，你很難能夠想到什么？）
品牌核心價值對比：
海信：XX專家（主要是是以技術(shù)創(chuàng)新為主，據(jù)傳說海信的專利是中國家電企業(yè)最多的）——從技術(shù)方面看，雖然中國過去在技術(shù)上已經(jīng)取得了很大成就，但由于我們重單純模仿而不重創(chuàng)新，所以，與發(fā)達(dá)國家的差距并未縮短。為此有學(xué)者驚呼，中國在幾乎所有產(chǎn)業(yè)都喪失了原創(chuàng)力。話可能說得過重，但提高技術(shù)的競爭力的確是我們面臨的一大問題，類似于海信這樣的企業(yè)任重而道遠(yuǎn)！
海爾：服務(wù)（具體內(nèi)容在筆者轉(zhuǎn)載的關(guān)于海爾的文章已有具體的說明）——不可否認(rèn)，海爾的產(chǎn)品在市場上很火，可是這在相當(dāng)程度上是由于海爾的出色的服務(wù)。從另一方面來說，這也是中國消費(fèi)者的悲哀；因為在法律健全的國家，海爾提供的這些服務(wù)，是有法律來保證的，任何企業(yè)都得保障。可是中國不行，有法律也沒人守；于是，做的相對比較好的企業(yè)（如海爾）就賺了大頭了。
其他：海信的特長在于通過不斷技術(shù)創(chuàng)新來確立自己在單品的競爭能力（產(chǎn)品品牌）。海爾的特長在于通過不斷的公關(guān)和大膽的“拿來主義”（其實應(yīng)該是“拿來修正主義”）來確立自己企業(yè)的整體競爭能力（企業(yè)品牌），并借此進(jìn)行多遠(yuǎn)化的服務(wù)。
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